電臺(tái)節(jié)目主持人賣力引導(dǎo)，正規(guī)醫(yī)院的專家被忽悠入局，打電話的“藥托”大飚演技。除了聽(tīng)眾，其他都是被“導(dǎo)演”的，分工明確，環(huán)環(huán)緊扣，把人人關(guān)心的病情演繹成了劇情。
為準(zhǔn)備好一份份劇本，藥企會(huì)聘請(qǐng)具有新聞媒體從業(yè)經(jīng)歷的撰稿人、主持人、編導(dǎo)、后期制作等組成制作團(tuán)隊(duì)，再以做新聞節(jié)目的手法制作訪談?lì)愃幤窂V告，相關(guān)節(jié)目制作流程嚴(yán)密，最終通過(guò)租用某電臺(tái)的一個(gè)時(shí)段，以公益性、新聞?lì)愒L談節(jié)目的名義播放。
第一幕：以病帶入，“站臺(tái)”的竟是真專家
隨著醫(yī)療、藥品等成為廣告監(jiān)管執(zhí)法的重點(diǎn)領(lǐng)域，“百變神醫(yī)”“包治百病”等藥品虛假宣傳之風(fēng)得到明顯扭轉(zhuǎn)。然而，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一種更具隱蔽性和專業(yè)性的藥品虛假宣傳形式，看似是一檔咨詢養(yǎng)生、分析病情的節(jié)目，事實(shí)上卻是一本早已把臺(tái)詞、劇情都策劃好了的藥品廣告劇本。
一位曾負(fù)責(zé)某藥品推銷的業(yè)內(nèi)人士透露，在這些有策劃、有劇設(shè)的虛假藥品廣告中，新聞節(jié)目的“皮囊”里面是一個(gè)完整的開(kāi)放性劇本，“第一幕劇，只是‘藥引’，為的就是讓節(jié)目聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)純綠色的公益性訪談節(jié)目”。
而老年人是藥企重點(diǎn)挖掘的消費(fèi)群體。藥企對(duì)市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，上午6點(diǎn)至7點(diǎn)是老年人收聽(tīng)廣播的高峰期。對(duì)此，一些藥企采取與電臺(tái)合作的形式，花高價(jià)在全國(guó)多地電臺(tái)包下上午6點(diǎn)至7點(diǎn)時(shí)段，專門播放節(jié)目。
劇本播出時(shí)間定了，“演員”少不了?！按蛑侣?lì)惞?jié)目的名義邀請(qǐng)真正的醫(yī)生”，這名業(yè)內(nèi)人士介紹，監(jiān)管部門加強(qiáng)管控后，“神醫(yī)類”嘉賓銷聲匿跡，一些藥品銷售公司便開(kāi)始打起了真醫(yī)生的主意。
然而，請(qǐng)來(lái)的專家大多自己也沒(méi)料到，節(jié)目組給他的腳本里面早已埋下了陷阱。一小部分醫(yī)生知道自己是參加廣告錄制。為了讓醫(yī)生能穩(wěn)定合作，藥企還會(huì)給他們發(fā)放相關(guān)福利。
半月談?dòng)浾邔ｉT收聽(tīng)了一檔此類節(jié)目，在這一環(huán)節(jié)，節(jié)目組的慣用手法是以病帶入，讓醫(yī)生快速進(jìn)入他擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，講病理、分析病因。然后，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候由主持人推動(dòng)劇情發(fā)展。
在不知情的情況下，“主演”真專家邁進(jìn)第一個(gè)劇本陷阱。為了引專家“上鉤”，在專家分析自己診治過(guò)程中遇到的病例時(shí)，主持人會(huì)刻意詢問(wèn)一些產(chǎn)品中的藥方或是藥材，請(qǐng)專家驗(yàn)證，這在業(yè)內(nèi)被稱為“撞方”。
“先拿方子請(qǐng)教，再一樣一樣拋出藥材，引導(dǎo)醫(yī)生順著節(jié)目的邏輯講下去，一步步走進(jìn)幫助推銷藥品的陷阱之中，讓醫(yī)生在無(wú)形之中成了他們的代言人。若這第一步得到了專家肯定，我們就成功了一半，立馬插播藥品廣告，同時(shí)為下一步產(chǎn)品推銷埋下伏筆。”該業(yè)內(nèi)人士稱。
此類節(jié)目的主題一般以中醫(yī)藥為主，專家也大多以中醫(yī)為主，節(jié)目組多利用中醫(yī)辨證施治、在病例診治上沒(méi)有固定的流程和標(biāo)準(zhǔn)的特性，“方便忽悠，怎么說(shuō)都能圓得回來(lái)”。
花費(fèi)巨資、編劇本、請(qǐng)專家……花這么大的代價(jià)，藥企到底圖啥？這位業(yè)內(nèi)人士一語(yǔ)道破：“新聞節(jié)目比赤裸裸的廣告更能獲得聽(tīng)眾的信任。”
第二幕：以藥引流，專業(yè)“藥托”超級(jí)“敬業(yè)”
專家進(jìn)入陷阱之中，主持人便會(huì)引導(dǎo)節(jié)目進(jìn)入第二幕劇情環(huán)節(jié)，演技超群的“藥托”粉墨登場(chǎng)，把節(jié)目推向高潮。
半月談?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，大多數(shù)節(jié)目中都設(shè)置了聽(tīng)眾來(lái)電這一重要環(huán)節(jié)。而這些在你聽(tīng)來(lái)是飽受疾病困擾的患者，實(shí)則是一個(gè)個(gè)影帝/后級(jí)的“藥托”。這些“患者”，或疼痛難忍，或哽咽悲傷，但別輕易相信，因?yàn)楹芏喽际翘崆颁浿坪玫匿浺簦麄冊(cè)诠?jié)目里痛陳的內(nèi)容，大多都是節(jié)目組精心設(shè)計(jì)安排的內(nèi)容，且事先經(jīng)過(guò)了多次演練。
為了提高節(jié)目宣傳效果，專業(yè)“藥托”以夸張的表演形式引起代入感。為演出胃疼帶來(lái)的灼燒感，有的“藥托”打電話前先喝高度白酒；為了發(fā)出飽受失眠困擾的聲音，有的“藥托”就真的長(zhǎng)時(shí)間不睡覺(jué)……他們的表演明碼標(biāo)價(jià)，按照當(dāng)前市場(chǎng)行情，錄制這樣的患者來(lái)電每條5至20元不等。
“藥托”講述的病情也不都是假的。制作團(tuán)隊(duì)會(huì)搜集絕大多數(shù)人都會(huì)遇到的真實(shí)病例，目的就在于引發(fā)聽(tīng)眾共鳴，促使他們下決心購(gòu)買藥品。
節(jié)目中的“藥托”不止一個(gè)，一般是后面出現(xiàn)的“藥托”負(fù)責(zé)引出藥品，在咨詢專家時(shí)先介紹自己曾經(jīng)服用過(guò)的某款藥，詢問(wèn)繼續(xù)服用對(duì)病情是否有幫助。一般專家不會(huì)給否定意見(jiàn)，因?yàn)椤八幫小泵枋龅牟∏楹瓦@款藥品的功效基本一一對(duì)應(yīng)。
半月談?dòng)浾哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，在節(jié)目中，主持人通常會(huì)提醒聽(tīng)眾撥打相關(guān)熱線咨詢專家。記者撥打了幾個(gè)節(jié)目的熱線，大部分都是后臺(tái)服務(wù)人員接聽(tīng)電話并且詢問(wèn)病情。“后臺(tái)客服人員其實(shí)就是藥企的銷售人員，通過(guò)各種銷售手段讓你買藥。”相關(guān)人員透露。
第三幕：以醫(yī)對(duì)癥，套路之后還談“感情”
“藥托”的推銷痕跡畢竟太明顯，還需要專家再往回拉一下，這是第三幕劇的“任務(wù)”——得讓聽(tīng)眾回味。
這時(shí)，主持人一般會(huì)邀請(qǐng)醫(yī)生為聽(tīng)眾開(kāi)方子。但他們一般不會(huì)在公開(kāi)場(chǎng)合開(kāi)方，而節(jié)目組就是抓住了醫(yī)生這一心理，再度拋出廣告藥品的方子請(qǐng)專家分析，經(jīng)歷了之前的“藥托”鋪墊，到此時(shí)醫(yī)生已完全掉入陷阱，基本都會(huì)順著節(jié)目的邏輯講下去。
“俗話說(shuō)，要在對(duì)的時(shí)間遇上對(duì)的人，節(jié)目組的目標(biāo)就是要讓聽(tīng)眾在對(duì)的收聽(tīng)時(shí)間遇上對(duì)的節(jié)目?！庇眠@名業(yè)內(nèi)人士的話來(lái)說(shuō)，無(wú)論何時(shí)節(jié)目組都要堅(jiān)持一條制作原則，就是要讓聽(tīng)眾堅(jiān)信，這就是一檔正兒八經(jīng)的新聞節(jié)目?！芭囵B(yǎng)他們?cè)诠潭ǖ臅r(shí)間，按時(shí)主動(dòng)去收聽(tīng)節(jié)目。即便這次不買，聽(tīng)的次數(shù)多了總會(huì)買的。”
在節(jié)目的尾聲，為鞏固、強(qiáng)化聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目的好感度和依賴性，一些節(jié)目還會(huì)推出諸如專家免費(fèi)義診、體檢或者是禮品贈(zèng)送活動(dòng)，來(lái)掩蓋露骨的營(yíng)銷手段。
看似是關(guān)心關(guān)愛(ài)，實(shí)質(zhì)卻是精心設(shè)計(jì)，他們號(hào)準(zhǔn)的是中老年群體害怕孤獨(dú)、恐懼疾病的“脈”。北京兩高律師事務(wù)所律師楊盛說(shuō)，此類節(jié)目抓住了當(dāng)前老年人空巢、孤獨(dú)的社會(huì)現(xiàn)象大打“感情牌”，一些缺少陪伴的老人對(duì)虛假夸大的節(jié)目深信不疑，甚至寧肯信廣告，也不相信子女的勸導(dǎo)。
在江西財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授熊進(jìn)光看來(lái)，電臺(tái)播放的此類“養(yǎng)生知識(shí)講座”“養(yǎng)生知識(shí)論壇”等節(jié)目，其廣告推銷效果雖不及夸大病情、恐嚇受眾的饑餓式營(yíng)銷，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看無(wú)疑更具優(yōu)勢(shì)，帶有開(kāi)拓市場(chǎng)需求的藥企組建團(tuán)隊(duì)介入媒體內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，這意味著更大范圍內(nèi)的影響力以及更持久的銷售可能。
